PR-Tipps: Öffentlichkeitsarbeit für die Tech-Branche
Darauf kommt es bei professioneller Technologie-PR an
Die Technologiebranche lebt wie keine andere davon, dass Multiplikatoren wie Journalisten, Content Creators oder Influencer sich für ihre Produkte, Lösungen und Services interessieren, begeistern und diese einer breiten Zielgruppe zugänglich machen. Wie? Indem sie Komplexes verständlich erklären, den Mehrwert für die Nutzer erläutern sowie Einsatzmöglichkeiten und Best Practices aufzeigen. Gerade in der Tech-Welt kann Public Relations seine Stärken ausspielen und diese Multiplikatoren gezielt adressieren und sie auf coole Produkte, echte Innovationen oder für Unternehmen relevante Lösungen und neue Services aufmerksam machen. Das gilt für die B2C-Branche genauso wie für B2B. Lediglich die Klaviatur der PR-Instrumente und deren Gewichtung unterscheiden sich sowie die Auswahl der Kanäle zur Zielgruppenansprache.
Bei Tech-PR stehen im B2C-Bereich beispielsweise Leihstellungen für Einzel- oder Vergleichstests im Fokus, für B2B-PR ist Content Creation ein wichtiger Baustein. Ob klassische Pressemitteilung, Fachartikel, Listicles, Gastkommentare oder Social Posts – es gibt viele Möglichkeiten seine Zielgruppen zu adressieren, Themen zu setzen und Marken- sowie Imagebildung zu betreiben. Die Krux: Die zur Verfügung stehenden Kanäle nehmen stetig zu, bestehende müssen regelmäßig neu bewertet werden und Content Creation sowie Storytelling werden komplexer und erfordern differenzierte Herangehensweisen. Ideen für neuen Content wachsen bekanntlich auch nicht auf den Bäumen, daher ist ein Blick von außen oft hilfreich, um die Spreu vom Weizen zu trennen und seine PR strategisch neu auszurichten – oder im Falle von Start-ups – diese aufzubauen.
Erfolgreiche Tech-PR: Tipps für B2B- und B2C-Unternehmen
Seit knapp drei Jahrzehnten machen wir bei Harvard strategische PR für B2B- und B2C-Technologieunternehmen und möchten daher ein paar unserer Best Practices teilen, mit welchen sich auch eure PR professionalisieren und erfolgreicher gestalten lässt. Auch PR-Neulinge finden hier Impulse für ihre Unternehmenskommunikation.
Tipp 1: Zielgruppen bzw. Personas definieren
Jede Zielgruppe benötigt ihr eigenes Level an Information. Das Storytelling sollte daher variieren, je nachdem welche Personen man damit erreichen möchte. Erst wenn man seine Zielgruppen exakt evaluiert, geclustert und idealer Weise Personas definiert hat, kann man einschätzen wie deren Bedarf aussieht, welchen Mehrwert und welches Markenversprechen sie erwarten und somit auch wie man sein Produkt- beziehungsweise Service-Portfolio präsentieren muss, um ein fundiertes Verständnis zu erreichen und die Zielgruppe für seine Marke zu begeistern.
Tipp 2: Technologie-PR lebt von Content und klaren Botschaften
Damit Tech-PR gelingt, benötigt man nicht nur verständliche, präzise und relevante PR-Botschaften, sondern auch regelmäßig frischen Content. Doch was tun, wenn es gerade kein neues Produkt, keinen neuen Service oder eine andere News aus dem Unternehmen zu verkünden gibt? Dann ist nicht nur Kreativität gefragt. Die für „Content Creation“ Verantwortlichen müssen die im Unternehmen vorhandene Expertise zu unterschiedlichen Themengebieten erfassen und individuell aufbereiten. Um Expertenwissen passgenau zu kommunizieren, müssen komplexe Sachverhalte oder Technologien für die definierten Personas verständlich ge-/beschrieben und damit zielgruppenspezifisch zugänglich gemacht werden. In Zusammenarbeit mit einem PR-Berater wird schließlich sichergestellt, dass das Storytelling über die richtigen Kommunikationskanäle und passenden PR-Instrumente erfolgt.
Tipp 3: Die Pressmitteilung ist nicht tot
Oldie, but Goldie: Um eine möglichst breite Zielgruppen zu erreichen, eignet sich immer noch am besten die Pressemitteilung. Wichtig ist hierfür die richtige Auswahl der Adressaten. Ein neues Produkt/Release oder eine Erweiterung des Service-Portfolio interessierten zwar die IT-Medien, weniger jedoch die Wirtschafts- und Tagespresse. Eröffnet man einen neuen Standort, ein neues Werk, stellt den tausendsten Mitarbeiter ein oder hat 50 neue Azubis für sich gewinnen können, hat die Lokal- und Regionalpresse ein größeres Interesse daran als die Fachmedien. Pressemitteilungen können daher zwar weiterhin breit gestreut werden, dennoch sollte man vorher genau selektieren, welches Medium welche News interessiert. Damit widerlegt man auch das Vorurteil des „Gießkannenprinzips“, das bei manchen Unternehmen kursiert.
Ausnahme: Ist ein Unternehmen in einer Nische unterwegs und damit nur für eine Handvoll Medien relevant, bietet sich alternativ eine personalisierte Ansprache der wichtigsten Journalisten an.
Tipp 4: Multi-Channel-Strategie festlegen
Es gibt eine Vielzahl von Kommunikationskanälen, die Unternehmen für sich nutzen können. Sei es direkt – über ihre Website, einen Corporate Blog, einen eignen Podcast oder Social Media oder indirekt – über Online- und Printmedien, Blogger und Influencer. Man hat also die Qual der Wahl und läuft schnell Gefahr, sich zu verzetteln und viel Arbeit für wenig Output zu riskieren. Daher sollte man mit seiner PR-Agentur vorab die passenden und erfolgversprechendsten Kanäle definieren, die mit dem bestehend Team adäquat bespielt werden können. Erst dann profitieren B2B- sowie B2C- Unternehmen von einem Multi-Channel-Ansatz, der ihnen erlaubt Brand Awareness und Markenbildung auf das nächste Level zu heben.
Tipp 5: Fahrplan für Krisenkommunikation vorbereiten
Auch in der Technologiebranche treten immer wieder unerwartete Probleme und Herausforderungen auf. Unternehmen müssen für Hackerangriffe und Cyber-Security-Bedrohungen genauso wie für Unfälle in Produktionsstätten oder kritische Berichterstattung einen effektiven Kommunikationsfahrplan in der Schublade haben, um ad hoc reagieren zu können, damit alle Stakeholder nach einem vorab definierten Zeitplan informiert werden und die Reputation des Unternehmens am Ende möglichst keinen dauerhaften Schaden nimmt. Zusätzlich sollte ein Krisenstab sowie Entscheidungsbefugnisse und Freigabeprozesse festgelegt werden, um sicherzustellen, dass man sofort handlungsfähig ist. Diese Vorarbeit zu leisten ist im Krisenfall unserer Erfahrung nach mehr als Gold wert.
Unser Fazit: PR-Expertise trifft Leidenschaft
Erfolgreiche Technologie-PR weckt Aufmerksamkeit und konkretes Interesse, erklärt Sachverhalte oder Trends und schafft Vertrauen in die (Arbeitgeber-)Marke. Dabei werden im B2B nicht immer nur Fachleute oder im B2C technikbegeisterte und -affine Personen adressiert, sondern auch eine breite Öffentlichkeit oder Entscheider, die zwar das Budget vergeben, welchen aber der technologische Background fehlt. Das bedeutet, dass vielfältige Inhalte mit unterschiedlicher technischer Tiefe erstellt werden müssen. Dies erfordert ein gutes Verständnis der Zielgruppen, als auch ein gewisses IT-Verständnis und eine große Portion Leidenschaft für Themen aus dem Tech-Kosmos. Diese Leidenschaft für Storytelling und Begeisterung für die vielen spannenden Tech-Unternehmen vereinen wir bei Harvard Engage – denn langweilig wird es bei Technologie-PR selten.