Erfolgreiche PR und Unternehmenskommunikation für den Mittelstand
Mittelständische Unternehmen hätten gerne genauso viel mediale Aufmerksamkeit, wie sie großen börsennotierten Konzernen oder angesagten Start-ups zuteil wird. Denn eine geringe Markenbekanntheit und Sichtbarkeit in ihrem Wettbewerbsumfeld erschwert beispielsweise dem Vertrieb Leads zu generieren und regelmäßig neue Aufträge an Land zu ziehen oder der HR-Abteilung sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren und Fachkräfte für sich zu begeistern.
Wie können es die „Hidden Champions“ des Mittelstands also schaffen ihre medialen Präsenz auszubauen, auch wenn sie vielleicht nur begrenzte finanzielle Mittel sowie personelle Ressourcen für PR und Marketing zur Verfügung haben? Wie können sie beispielsweise mit Start-ups mithalten, die mit innovativen Konzepten und Geschäftsmodellen die Medien für sich begeistern? Wie lässt sich bei einem etablierten Produkt- bzw. Serviceportfolio und nur wenig aktuellen Berichterstattungsanlässen dennoch abwechslungsreiche PR-Arbeit und erfolgreiche Markenkommunikation betreiben?
Mit dem Wettbewerb Schritt halten: PR-Empfehlungen für Mittelständler
Hier ist eine Mischung aus PR-Expertise und Kreativität gefragt – mit einer Spürnase für interessante Geschichten und potenzielle News aus dem Unternehmen, die Relevanz für Fachmedien, Wirtschafts- oder Tagespresse haben. Denn damit und mit einer zugrundeliegenden gezielten und langfristig angelegten PR- und Kommunikationsstrategie, lässt sich die Awareness am Markt erhöhen und –gemeinsam mit dem Marketing – beispielsweise Markenbotschafter aufbauen, die helfen den Bekanntheitsgrad und die Reputation des Unternehmens zu steigern.
Harvard Engage hat drei Empfehlungen zusammengestellt, wie PR dazu beitragen kann, die Markenpräsenz von Mittelständlern auch in wettbewerbsintensiven Märkten aufzubauen und zu stärken sowie zu einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung beizutragen.
Empfehlung 1: Storytelling – Geschichten aus dem Unternehmen medial aufbereiten
Nicht jedes mittelständische Unternehmen kann im monatlichen Turnus über neue marktrelevante Produkte oder Serviceleistungen berichten oder umfassende, teure Marktstudien veröffentlichen. Es benötigt daher andere Anlässe und Geschichten, die für Journalisten interessant und berichtenswert sind. Aufgabe der PR ist es, diese aufzuspüren – und aus einem „Hidden Champion“ ein vielbeachteten Player auch über die Branche hinaus werden zu lassen. Steht zum Beispiel ein Firmenjubiläum an, vor dessen Hintergrund man beleuchten kann, wie das Unternehmen zu dem wurde, was es heute ist? Mit welcher Idee es gegründet wurde und wer wichtige Wegbegleiter und Förderer waren? Oder welche Mitarbeitenden das Unternehmen mit ihrem Innovationsgeist besonders geprägt haben?
Gibt es keine derartigen Meilensteine, könnte ein besonderes gesellschaftliches Engagement, eine außergewöhnlich erfolgreiche Recruiting-Strategie, ein spannendes Projekt von Auszubildenden oder Werksstudenten ein Anlass sein, um proaktiv auf die Medien zuzugehen. Geschichten stellen nicht Produkte und Features, sondern die Menschen und Projekte in den Vordergrund. Gibt es Case Studies über erfolgreiche Kundenprojekte oder eine Kundenumfrage mit interessanten Ergebnissen, kann man diese Themen im Sinne einer einheitlichen Kommunikation für unterschiedliche Medien und Kanäle situationsspezifisch aufbereiten. Denn dieser Content kann nicht nur in Form von Texten sondern auch Grafiken, Fotos oder Videos auf der eigenen Webseite oder in den sozialen Medien veröffentlicht sowie Print- und Onlinemedien, Hörfunk oder gar TV angeboten werden. Hier sind Kommunikationsprofis gefragt, die interessante Aufhänger aufspüren, Themen kreieren und passende Anlässe suchen und für den jeweiligen Kanal und dessen Zielgruppe aufbereiten.
Empfehlung 2: Markenbotschafter, CEO-Kommunikation – Experten und Führungskräfte als Marken aufbauen
Im Zentrum jeder Geschichte stehen die handelnden Personen. Das können Gründerinnen und Gründer eines mittelständischen Unternehmens sein, die aktuellen Gesellschafterinnen und Gesellschafter, die Geschäftsführenden oder andere zentrale Personen im Unternehmen. Das Image und die Bekanntheit bestimmter Persönlichkeiten aus dem Unternehmen gezielt aufzubauen und zu steigern, gilt als eine eigne Disziplin der PR und ist für mittelständische Unternehmen von besonderer Bedeutung. Denn hier gibt es oft Personen, die die Unternehmensgeschichte über Jahre in besonderer Weise prägen oder sich mit ihrer Expertise in Fachkreisen bereits einen Namen gemacht haben. Schafft man es, diese Persönlichkeiten als Markenbotschafter mit ihrer Erfahrung und Marktkenntnis gezielt zu positionieren, ist das ein guter Ausgangspunkt, um mit Journalisten ins Gespräch zu kommen. Diese sind regelmäßig auf der Suche nach Experten, die ihnen Einblick in den Markt, Trends und Herausforderungen der Kunden geben – die sie gerne zitieren oder in ausführliche Gastbeiträgen zu Wort kommen lassen. Journalisten wollen keine weichgespülten Unternehmensaussagen erhalten, sondern in den Austausch gehen mit Menschen, deren Expertise glaubwürdig erscheint. Das Unternehmen tritt dabei nur auf den ersten Blick in den Hintergrund – letztlich macht es sich die Strahlkraft und Reputation des Markenbotschafters zunutze und erzielt eine höhere Glaubwürdigkeit.
Je nach Größe des Unternehmens sollten mindestens zwei Personen ausgewählt werden, die die Firma mit ihrer Expertise repräsentieren. Es dabei keineswegs um Selbstinszenierung, sondern darum, die Kompetenz des Unternehmens mithilfe ihrer Mitarbeitenden in den Markt zu tragen. Diese sind das Gesicht der Firma und tragende Säule ihrer Reputation. Das kann ein charismatischer Geschäftsführer mit Gespür für Trends sein, ebenso wie ein Experte aus dem operativen Geschäft, der mit den Marktanforderungen bestens vertraut ist. Die Grundvoraussetzung für die Wahl eines oder mehrerer Markenbotschafter ist jedoch: diese müssen freiwillig als Sprachrohr fungieren und ihnen muss ein Zeitkontingent für diese zusätzlichen Aufgaben zugesprochen werden.
Empfehlung 3: Effektiv und effizient die richtigen Kanäle nutzen
Eine gute PR-Strategie analysiert die Bedeutung des Unternehmens für lokale, regionale, nationale und internationale On- und Offline-Medien, unter Berücksichtigung der Kunden-Personas und wichtigsten Kanäle für die Kundengewinnung. Denn gerade mittelständische Unternehmen können es sich nicht leisten, Budget an den falschen Stellen zu verpulvern – weder in Marketingmaßnahmen, die keine reellen Ergebnisse erzielen, noch in PR-Aktivitäten, die in den falschen Kanälen versanden und nicht auf die Unternehmensziele einzahlen. Die Vielzahl an Kommunikationskanälen und die damit vielfältigen Möglichkeiten mit Journalisten, Kunden und anderen Stakeholdern in Kontakt und Austausch zu treten, sind der Grund, warum mindestens jährlich alle Kommunikationsaktivitäten auf den Prüfstand gehören. Schließlich will man seine Zielgruppen in den von ihnen präferierten Kanälen mit für sie relevanten Inhalten ansprechen. Eine kanalübergreifend einheitliche Darstellung des Unternehmens muss man darüber hinaus im Blick haben. Um sich nicht zu verzetteln gilt „weniger ist mehr“: zahlreiche Kanäle adäquat zu bespielen, ist für die meisten Mittelständler nicht machbar, sich zu auf die wesentlichen TOP 3 zu fokussieren daher ratsam.
PR für mittelständische Unternehmen ist (k)eine Frage des Budgets
Wenn Mittelständler über PR-Support durch einen externen Dienstleister nachdenken, sollten sie sich einen Agenturpartner suchen, der nicht nur PR-, sondern auch Branchen-Expertise mitbringt. Das bedeutet: die Einarbeitungszeit ist gering und man kann unmittelbar gemeinsam loslegen. Idealer Weise arbeitet man auf Retainer-Basis zusammen: das bedeutet, dass man sich auf ein fixes monatliches Budget einigt und hierfür PR-Maßnahmen und KPIs hinterlegt. Dies erleichtert die budgetäre und inhaltliche Planung für beide Seiten. Ein Agenturpartner geht dabei auf die Bedürfnisse und Budgetvorgaben eines Kunden ein und stellt ein Paket mit individuellen Maßnahmen zusammen. Wichtig ist, dass die Erwartungshaltung auf beiden Seiten realistisch ist. So kann ein Unternehmen, dass pro Monat 2.000€ in PR investiert nicht erwarten, dass es nach drei Monaten eine deutlich höhere Markenbekanntheit im Zielmarkt hat oder Journalisten proaktiv mit Interviewanfragen auf es zukommen. Denn die PR entfaltet ihr volles Potenzial mittel- bis langfristig und ist daher kein Sprint, sondern vielmehr ein Marathon, der in der Zielgeraden mehr Awareness, Reputation und Sales-Erfolge verspricht.