World Storytelling Day

Heute jährt sich der Welttag des Geschichtenerzählens, der „World Storytelling Day“. AutorInnen, WortakrobatInnen und MärchenerzählerInnen ist dieser Tag gewidmet, ihre Leidenschaft und kreative Kraft lässt uns Zuhörende in andere Welten eintauchen: Wir lieben Geschichten, lesen Bücher, nutzen klassische und soziale Medien, oder haben gleich mehrere Abos von Streamingdiensten, die uns rund um die Uhr unendlich viele Geschichten anbieten.

Für uns ist der Tag willkommener Anlass, dieses viel verwendete Wort „Storytelling“ einmal zu durchleuchten und durch die PR-Brille zu betrachten. Storytelling ist zugleich für Marketing- und Kommunikationsschaffende ein großes Wort, das unsere Branche schon vor Jahren für sich gekapert hat. Es ist so vieles zugleich: Das Fundament für erfolgreiche Kommunikation schlechthin, ein anrührender emotionaler Moment im Werbeclip, die Inszenierung einer Lovebrand, eine erlernbare Methode der Content-Erstellung oder einfach nur das Gegenteil von langweiliger Informationsverbreitung. Mal wieder ein inflationär verwendeter Begriff mit Bullshit-Bingo-Potenzial? Nicht nur, denn er schärft unsere Sinne als PR-Schaffende auf das Grundlegende unserer Arbeit: inspirierend kommunizieren und Aufmerksamkeit gewinnen.

Jedes Unternehmen hat eine persönliche Geschichte

08/15 kann jeder, es generiert allerdings nur wenig bis gar kein Interesse. Es lohnt sich, die Geschichten aufzuspüren, die ein Unternehmen besonders machen: ihre Gründungsgeschichte, ihre Macher, der Innovationsgeist als Triebfeder, der Weg zum Erfolg mit seinen Höhen und Tiefen. Zugleich ist es heute mehr denn je die Haltung, die Werte und die Vision, die eine relevante und authentische Erzählung prägen – das Modewort dafür ist das Narrativ. Im Kern geht es eigentlich immer um die Menschen und selten rein um Produkte oder technische Features. Der „Personal Appeal“ kann auch immer wieder mit den aktuellen Themen verknüpft werden. „Point of Views“ zu entwickeln ist dafür eine sinnvolle Methode. Start-ups können das sehr gut, etablierte Unternehmen tun sich manchmal schwerer und beschränken sich häufig leider auf die austauschbare Informationsweitergabe. Auch kleinere Unternehmen, die vermeintlich eher Low-Interest-Produkte anbieten, aber doch in ihrer Nische ganz groß sind, haben eine Geschichte zu erzählen – die Hidden Champion-Story. Wichtig ist es, authentisch zu bleiben und zugleich einprägsam zu sein – in der Öffentlichkeitsarbeit und Markenpositionierung, in allen Pressetexten, auf der Website, in den Sozialen Medien, im Recruiting oder der internen Kommunikation.

Ohne Emotionen geht es nicht

Früher hatte PR-Arbeit wenig mit Storytelling zu tun. Eine Pressemitteilung beispielsweise hatte neutral und sachlich zu sein. Faktenorientiert und informativ sollte sie zwar heute immer noch sein, aber anregend, leserorientiert und in einen relevanten Kontext gesetzt. Daten sind notwendig und vermitteln Glaubwürdigkeit, doch erst gutes Storytelling berührt und macht Zahlen und Fakten anschaulich und greifbar. Journalisten suchen nach guten Geschichten und mit individuell zugeschnittenen Themen-Pitches steigen die Chancen, Gehör zu finden. Storytelling in der Kommunikationsarbeit baut eine Verbindung zur Zielgruppe auf und die spricht Kopf und idealerweise auch das Herz an, ohne die Glaubwürdigkeit zu verlieren oder anbiedernd zu sein.

Für spannende Consumer-Marken ist das selbstverständlich, in der B2B-Kommunikation sind Emotionen häufig etwas Fremdes. Storytelling ist jedoch ein Instrument, das hilft, sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben und einzuprägen: Eine spezielle 3D-Druck Technologie, die clevere Tüftler immer weiter perfektioniert haben, kann heute Dinge und Designs erschaffen, die früher gar nicht möglich waren. Wie es dazu kam, woran man scheiterte, was fasziniert und wem die Technologie helfen kann, ist Teil der Erzählung. Oder das Beispiel New Work, das eine Arbeitskultur und Zeitgeist beschreibt, weniger durch Technik mit Leben gefüllt wird, sondern mit Erfahrungsberichten oder Experten-Kommentaren zur Story werden kann.

Storytelling – einfach machen!

Es gibt viele Storytelling-Seminare und Leitfäden über Techniken, die man für erfolgreiches Storytelling einsetzen kann. Einiges davon ist sehr sinnvoll, aber vieles auch selbstverständlich – es braucht gar nicht viel Theorie, sondern ein gutes Gespür dafür, wie man Dinge kommunikativ in Szene setzt. So ist es gut, dass ein Weltgeschichtentag uns an die Chancen von guter Kommunikation und Brand Building erinnert.

„Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell” – sagte einst der US-amerikanische Werbe-Philosoph Seth Godin. Und auch der große Storyteller Steve Jobs, der wahrscheinlich meistzitierte Held der Tech-Welt, sprach wohl auch über sich selbst als er bemerkte

„The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come”

In diesem Sinne: Reden wir nicht weiter über Storytelling, tun wir’s einfach!